“Wir sind Überschrift“ – wenige Worte, große Wirkung – es ist ein Handwerk!

Was unterscheidet die Überschrift von der Schlagzeile? Das interessierte nicht nur HeadlineAffairs, sondern über 30 Kommunikationsexperten bei unserer gemeinsamen Expedition mit Detlef Esslinger, stellvertretender Leiter des Ressorts Innenpolitik bei der Süddeutschen Zeitung, am 13. Februar 2019 im Haus der Bayerischen Wirtschaft. Was darf und was muss eine Überschrift?

Als Detlef Esslinger seine journalistische Ausbildung an der renommierten Henri-Nannen-Schule von Gruner+Jahr absolvierte, bekam er von seinem Lehrmeister Wolf Schneider eine spannende Aufgabe: Der deutsche „Sprach-Papst“ wollte mit einem Werk zum Thema „Überschriften“ eine bestehende Lücke auf dem Lehrbuch-Markt schließen. Das war 1993. Heute bietet Amazon die 5.Auflage von „Die Überschrift – Sachzwänge, Fallstricke, Versuchungen, Rezepte“ an. Damit handelt es sich 26 Jahre später immer noch um das einzige Buch, das es in Deutschland zu diesem Thema gibt. Wie das sein kann? Das blieb wohl die einzige unbeantwortete Frage an diesem kurzweiligen Abend.

In Zeiten von Online-Artikeln, in denen Titel über Klickraten entscheiden, ist eine Auseinandersetzung mit dem ersten, ins Auge springenden Textbaustein - bestehend aus Titel, Untertitel und Teaser - unausweichlich. Die Überschrift ist alles entscheidend: Als Verfasser bestimmen wir damit, ob ein Interessent die Lektüre aufnimmt oder es eben sein lässt. Besonders relevant sind Überschriften bei den sogenannten „Kann-Themen“: „Kann ich lesen, muss ich aber nicht.“ Die Schlagzeile „Donald Trump wird Präsident der USA“ sorgte im November 2016 zwar auf der ganzen Welt für maximale Aufmerksamkeit, das lag aber wohl eher an der Bedeutung der Nachricht für die Weltpolitik, als an der Art der Formulierung.

Getreu dem Motto „You never get a second chance to make a first impression” führte uns Esslinger durch das Repertoire eines Überschriften-Handwerkers, welcher mit seiner Kunst viel bewirken, bei Nicht-Beherrschung oder Falsch-Anwendung aber auch anrichten kann. Zahlreiche Worst-Case-Beispiele veranschaulichten den ein oder anderen vorsätzlichen oder fahrlässigen Fauxpas mancher Lokalredaktion, aber auch namhafter Blätter – die Teilnehmer durften hierbei kräftig die Lachmuskulatur trainieren. Was auffiel: Oft werden lange, komplizierte Wörter eingesetzt, welche in Überschriften jedoch nichts zu suchen haben. Das lässt sich einfach erklären: Kurze Wörter aus ein, zwei, maximal drei Silben, wie sie auch in der gesprochenen Sprache verwendet werden, sind eingängiger als endlose Komposita. Daher: Finger weg von unnötig geschwollenen Formulierungen und Vier-, Fünf- oder gar Sechs-Silbern.

Wie sieht sie denn nun genau aus, eine gute Überschrift? Sie…

1. soll eine Aussage enthalten.
2. die Kernaussage des Textes wiedergeben.
3. den Text nicht verfälschen.
4. auf Anhieb verständlich sein.
5. und neugierig auf den Text machen.

Wer diese fünf Kriterien inhaltlicher, sprachlicher und dramaturgischer Art beachtet, kann mit seiner Überschrift nicht allzu sehr daneben liegen. Gleichzeitig machte Esslinger deutlich, dass „Überschriften Maßanzüge sind“ und daher individuell betrachtet werden sollten. Bei der Verwendung von Wortspielen gilt lieber Vorsicht walten lassen, denn: „Niemand merkt den entgangenen Witz, aber jeder die Entgleisung“, erklärte Esslinger und betonte, jedes Wortspiel hänge von der Frische der Zutaten ab: Man solle möglichst auf Varianten zurückgreifen, die selten verwendet würden und noch nicht durchgekaut seien. Damit die Pointe auch gelingt, sei es bei der Verwendung bestehender Redewendungen zum eigenen Zwecke wichtig, möglichst wenig (z.B. nur eine Silbe) zu verändern. Als bester Indikator dafür, ob dies gelungen ist, gilt die spontane Reaktion eines Kollegen: Auf Mimik und Körpersprache achten – Wörter können lügen, eine (un)ehrliche Lache nicht! Eine zweite Meinung und Unterstützung eines Außenstehenden sollten bei der Suche nach der passenden Überschrift generell hinzugezogen werden. Der Verfasser selbst steckt manchmal zu tief im eigenen Text-Schlamm.

Heribert Prantl, meinungsstarkes Mitglied der Chefredaktion der SZ appelliert beim Überschriften texten an die eigene Kreativität: „Sätze, die immer gehen, gehen nie. Sätze, die nur einmal gehen, gehen immer.“

Und was unterscheidet nun die Überschrift von der Schlagzeile? Detlef Esslinger wollte sich nicht dazu verleiten lassen, einzuräumen, dass auch die SZ gelegentlich zur Skandalisierung neige wie Boulevardmedien, die am Kiosk mit marktschreierischen Schlagzeilen um Aufmerksamkeit buhlen – er blieb seiner Botschaft treu: Überschriften sind journalistisches Handwerk und müssen sich an den oben gelisteten Kriterien messen lassen. Und – der Autor des Artikels sollte auch bei der Überschrift das letzte Wort haben und nicht der Schlussredakteur. Überschrift ja, Abheben nein. Basta.

Dieter Hildebrand hat dereinst zu diesem Thema erkannt: „Bei der Bild schrillt das Telefon, bei der Abendzeitung bimmelt und bei der SZ läutet es."