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Wiesenhof bei Werder – HeadlineAffairs und Infront über Kommunikationsstrategien bei sensiblen Themen

13. December 2012

13. Dezember - Am 13. August präsentierte Bundesligist Werder Bremen den Geflügelfabrikanten Wiesenhof als neuen Haupt- und Trikotsponsor. Vermittelt wurde das Engagement durch unseren Kunden Infront Sports & Media. HeadlineAffairs ist zu dieser Thematik im Gespräch mit Jörg Polzer, Associate Director Corporate Communications bei Infront Sports & Media.

Infront Sports & Media

HeadlineAffairs: Bereits vor der offiziellen Bekanntgabe kursierten im Internet Gerüchte zum neuen Trikotsponsor. Binnen weniger Tage entwickelte sich eine digitale Protestwelle und brach über Werder hinein. Haben Sie als Vermarkter mit diesen harschen Reaktionen gerechnet?

Jörg Polzer: Ja, wir haben mit Werder Bremen, Wiesenhof und deren Partnern sowie der Agentur HeadlineAffairs diese Welle der Entrüstung frühzeitig antizipiert. Wir sind im Angesicht der digitalen Protestwelle einer „One Voice“-Policy gefolgt. Die Kommunikation wurde im Hinblick auf Storyline, Tonalität und Timing zwischen allen Parteien abgestimmt. Die Reaktionen im Netz haben wir fortwährend mithilfe von HeadlineAffairs beobachtet, um gegebenenfalls schnell reagieren zu können.
 

HA: Innerhalb von fünf Tagen formierten sich 20.000 Anhänger in einer Facebook-Gruppe gegen Wiesenhof als Werder-Sponsor. Insgesamt 10.000 Onlinebeiträge erschienen laut einer Social Media Analyse von VICO im Zeitfenster von zwei Wochen in Foren, sozialen Netzwerken und Blogs. Wie sieht im Angesicht dieser Zahlen eine angemessene Reaktion aus?

JP: Sportvereine sind den Umgang mit aufbrausenden Fans gewohnt. Gelassenheit war daher ein zentraler Aspekt im Umgang mit solchen Protestreaktionen und Sponsorenkritik. Werder hat deutlich gemacht, dass die Bedenken der Community ernstgenommen werden, die Entscheidung jedoch wohlüberlegt sei. Die aufgeheizte Diskussion wurde auf diese Weise entschärft und auf eine sachliche Ebene gehoben. Zudem wurden Fakten und Beweggründe für die Wahl des Sponsors umfassend offengelegt. Konkreten Vorwürfen gegen Wiesenhof begegneten die Vereinssprecher mit einer Einladung zum konstruktiven Dialog und Besichtigungsterminen bei Wiesenhof.
 

HA: Bei einer Pressekonferenz nahmen die Verantwortlichen von Werder, Wiesenhof und Infront zu der Entscheidung für Wiesenhof persönlich Stellung. Wie war die Resonanz?

JP: In dieser Situation war es wichtig Gesicht zu zeigen und sich den Fragen zu stellen. Die Teilnehmer wurden auf diese Pressekonferenz gezielt vorbereiten. HeadlineAffairs unterstützte uns dabei, u.a. durch die strukturierte Aufarbeitung der Vorwürfe im Netz. Der Infront Germany-Chef war bestens für die Fragen der Journalisten gerüstet. Insgesamt wurden alle wesentlichen Kritikpunkte angesprochen und erläutertet.
 

HA: Durch die interaktiven und partizipativen Möglichkeiten des Internets kann sich ein kritisches Kollektiv kurzfristig organisieren und das Wort ergreifen. Erst am Abend nach dem ersten Tweet berichtete die Tagespresse über den potenziellen neuen Sponsor. Wird in Zukunft die Echtzeitkommunikation die klassischen Medien in Bedrängnis bringen?

JP: Sicherlich werden schnelle News und Aufrufe zur Aktivität zukünftig immer stärker über Social Media Kanäle kommuniziert werden. Dennoch werden Hintergrundberichte zur Meinungsbildung weiterhin gefragt sein und die kann ein Tweet nicht vermitteln. Im Fall von Werder hatten offensichtlich viele Fans das Gefühl noch Einfluss auf die Sponsorenentscheidung nehmen zu können. Dieser Umstand avancierte in diesem Fall zu einem Vehikel einer breiten Mobilisierung.

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